Психология и инженерия ресторанных меню

Психология и инженерия ресторанных меню

В условиях высокой конкуренции все сложнее находить способы привлечения внимания со стороны клиентов. Подобное положение вещей дает почву для возникновения новых маркетинговых инструментов, потому что, как известно, спрос рождает предложение. Одним из таких популярных на Западе, но еще мало известных у нас инструментов стал меню-инжиниринг.

Данный подход к разработке меню позволяет влиять на восприятие людей, их отношение и даже желания. В контексте ресторанного бизнеса это поможет сформировать как покупательские предпочтения, так и увеличить доход заведения.

В меню-инжиниринге важно все: расположение фотографий блюд, вид и размер шрифтов, цветовая гамма, даже материалы, которые используются для создания самого меню. При грамотном использовании этих инструментов можно, например, привлечь внимание посетителей к определенному пункту меню. Инструментарий, предлагаемый в рамках меню-инжиниринга, обширен. Давайте рассмотрим его более подробно.

Цветовая гамма

С помощью цвета можно влиять на то, что заказывает клиент. Например, зеленый цвет символизирует «свежесть», «качество» и «полезность» представленного блюда. Оранжевый пробуждает аппетит, а желтый легко привлекает к себе внимание.

Любимый многими маркетологами красный цвет не только побуждает к действию, но и ассоциируется у потребителей с «горячими» и\или «острыми» блюдами.

Правило «Золотого треугольника»

Когда человек впервые открывает меню, он просматривает его, следую определенной траектории. Она и носит название «Золотого треугольника».

Как правило, посетители сначала обращают внимание на среднюю часть меню, затем на верхний правый угол, а после на левую верхнюю часть. Именно на этих визуально выгодных позициях чаще всего размещаются самые дорогие блюда или те, которые нужно активнее продавать.

Пища для воображения

Западные рестораторы уделяют особое внимание описанию каждого пункта меню. Каким бы странным это не казалось, но превосходные формы подачи в виде «самых вкусных стейков» или «самого популярного французского вина» остаются незамеченными посетителями, если они, конечно, не преследуют личной цели в покупке всего «самого-самого».

Более эффективным маркетинговым решением будет использование простых описаний, при наличии в них элементов, притягивающий взгляд. Например, «шоколадное мороженое с бананами и соленой карамелью» будет менее привлекательно, чем «шоколадное мороженое с высушенными на солнце бананами и соленой карамелью».

Выбор подсознания

Чаще всего посетители отдают предпочтение двум верхним позициям в каждом разделе меню – так устроено подсознание. Хотя определенная часть людей предпочитает блюда из низа списка. Именно поэтому первым и вторым пунктом в меню размещаются два самых дорогих блюда, а третье по стоимости прекрасно смотрится на последней строчке.

Осознанные траты

Вне зависимости от того, насколько привлекательным выглядит описание блюда или его фотография, посетители обращают внимание на цену. Для большинства людей покупка за 99,90 будет более выгодной, чем покупка за 100 рублей. Хотя на сознательном уровне они понимают, что разница всего лишь в 10 копеек, подсознание говорит им о выгоде.

Конечно, для заведений премиум-класса подобная «уловка» не сработает. Цены в меню подобных заведений должны быть круглыми.

Ограниченный выбор

Идея разработать длинное меню возникает в голове почти каждого ресторатора. Кажется, что подобное решение поможет подчеркнуть уровень профессионализма поваров или указать на особый статус ресторана, но это не так. Большинству людей выбор даже из двух или трех пунктов меню дается нелегко, если же им придется выбирать из нескольких десятков, они, скорее всего, больше не вернутся. Бремя выбор – это лишний стресс, а в рестораны и кафе посетители приходят не только за вкусной едой, но и за возможностью отдохнуть и расслабиться.

Обычно достаточно указать 7 разных блюд в каждом разделе, за исключением винной карты.

Немного ностальгии

Чувство ностальгии можно по праву назвать движущей силой. Если умело «приправить» описание к блюду щепоткой эмоций, но можно получить гораздо больше отклика от посетителей. Например, слова «домашний», «мамин» или «бабушкин» могут стать прекрасными триггерами. Кто откажется от «бабушкиного яблочного пирога» или «маминой запеканки»?

Блюдо-приманка

Некоторые рестораны специально располагают более дорогие блюда в верхней части меню, чем создают ощущение, что все остальные предложения более выгодны в плане цены. Кроме этого, подобный трюк побуждает людей активнее заказывать. Ведь они могут приобрести два блюда вместо одного и при этом не потратить больше денег.

Сторителлинг

Большинство элементов в меню имеет описание одинаковой длины. Так они гармоничнее смотрятся в общей компоновке страницы. Но иногда то, что не соответствует макету, привлекает больше внимания. Именно таким способом можно выделить либо новинку меню, либо самое дорогое блюдо.

Тактика «свободного пространства»

Обычно в меню присутствует много текстовой информации (описания блюд, контактная информация заведения, информация о проводимых акциях и т.д.). При просмотре таких меню взгляд посетителя будет искать какой-нибудь элемент, за который можно «зацепиться». Например, это могут быть свободные пространства.

Для грамотного использовать того, что и так притягивает внимание посетителей достаточно добавить туда фотографии самых дорогих блюд. Можно даже оставить их без описания, указав название или обозначив его любым другим способом, чтобы посетитель смог найти его в меню самостоятельно.

Подчеркивая индивидуальность

Меню оно является и элементом декора, и корпоративного стиля. Именно оно запомнится посетителям больше всего. Поэтому первым и одним из важных этапов его разработки будет выбор материалов.

Для усиления эффекта «запоминания» можно сделать меню не только красивым визуально, но и приятным на ощупь. Меню в вельветовых  папках, возможно, не будут самым практичным вариантом, но точно запомнится тем, кто хотя раз возьмет его в руках.

Глоссарий

Часто в описании блюд используются слова или термины, которые незнакомы большинству постелей. Обойтись без них порой нельзя, но вероятность того, что клиент закажет «оливетте по-милански», если не будет знать, как и из чего это готовится, стремится к нолю. Наличие глоссария в конце меню или в виде сносок на каждой странице поможет сделать эти блюда более популярными среди посетителей.

Меню-инжиниринг является один из новых маркетинговых инструментов, но он уже успел доказать свою эффективность. Чтобы убедиться в этом достаточно прийти на ужин в какой-нибудь ресторан, заказать понравившиеся блюда, а в конце вечера еще раз взглянуть в меню и проанализировать то, как вы формировали свой заказ. Подсознание играет огромную роль в поведении и предпочтениях человека, поэтому психологический подход к созданию меню позволит добиться максимальной эффективности.